体育旅游这一业态，核心是体育自身的资源，载体则是旅游服务要素，两者拼在一起才成立。它的底层逻辑在于产业关联度极高：体育能给旅游提供最值得挖掘的内容，旅游又是体育产业最顺畅的市场通路。据联合国世界旅游组织2016年的统计，体育旅游产业每年以14%的速度扩张，在全球旅游市场各细分里跑得最快，而旅游产业整体只有4%到5%的增速。
书里给了两个截然不同的样本：一个靠赛事IP点火的俄罗斯世界杯，一个靠自然禀赋长跑的法国沙木尼。我们做智慧足球赛事和体育云平台项目时，常拿这两条路径对照客户需求。
一、第一种：高质量赛事IP带客
俄罗斯世界杯期间，250多万张门票卖到了全球球迷手里，全世界有数十亿人观看直播；到现场的球迷来自80多个国家，合计接近60万人。7月中旬至8月底的赴俄机票预订量同比涨了三倍以上。按俄罗斯联邦旅游局的统计，世界杯期间赴俄外国游客的人均消费落在500到3000美元区间。
赛事既留住高黏性、高忠诚度的球迷，让他们自发前往，也借着赛事的高关注度，把追热点的人吸引过来朝圣观光。为延长红利，俄罗斯在赛期启用球迷护照免签，赛后顺延至年末，并靠场馆的再利用保住热度；旅行社把情怀做成产品线，比如父子两代人的足球传承之旅、情侣的蜜月朝圣行程，参观训练场、面见球星、文化溯源一类的衍生服务也在不断加码。
二、第二种：靠资源与服务深耕目的地
法国沙木尼坐落在阿尔卑斯山主峰勃朗峰的脚下，一条山谷之中，一边挨着意大利，一边挨着瑞士，市区海拔1035米，现代登山运动正是从这里发源。1821年当地就开始做登山服务业，如今常住居民只有1.3万人，每年却要接待超过200万登山滑雪者与体育爱好者。资源上足够多元：5000多条攀岩路线，还有攀冰与登山、滑雪与冰球、高山滑翔伞和溪降等项目，缆车把海拔1035米的市区与海拔3842米的南针峰连在一起。
配套才是它的护城河：向导服务有超过150名注册职业登山向导，住宿有50余家场所，商业有40余家体育用品商店，医疗则是急诊救援加综合医院加研究中心，并设高山救援队提供7乘24全天候服务。
三、两条路径的共同落点
无论哪一种，落点都在用户动机：乐趣动机求愉悦身心、增进健康，归属动机求结识他人、成为集体一员，展示动机求体现自身的专业性与价值。赛事路径的关键是IP品质与衍生服务，目的地路径的关键是稀缺资源与配套体系，半途而废的项目往往是在两者之间摇摆。
四、三条落地建议
- 没有顶级IP就做参与型赛事，用半程、亲子、体验组把观赛客流变成参赛客流；
- 目的地型项目先补齐向导、医疗、住宿三项服务，再谈宣传投放；
- 为赛后与淡季提前设计衍生产品，让一次赛事的热度至少延续一个季度。